Os 7 pecados capitais da internacionalização

Espero que esse artigo possa te economizar alguns milhões


Depois de 50 empresas internacionalizadas, tenho histórias pra contar. De pequenas à multinacionais, os pecados capitais são bastante parecidos. Também é difícil assumir que as coisas não deram tão certo quanto imaginávamos. É preciso aprender com os tropeços para seguir em frente e crescer.

O empresário brasileiro ainda comete erros ao internacionalizar suas empresas e gasta milhões para corrigí-los. Isso quando ele não decide fechar as portas e voltar pra casa. Internacionalização é uma atividade de risco (como qualquer outro tipo de investimento), e pode dar muito certo. Mas também pode dar muito errado quando é feito sem planejamento.

Vou contar pra vocês os 7 pecados capitais da internacionalização e espero que esse artigo possa te economizar alguns milhões.



Location, Location, Location

A arte de escolher o endereço comercial perfeito para sua operação internacional é provavelmente o ponto mais crucial para a internacionalização. Principalmente quando falamos de empresas que trabalham com varejo (moda, acessórios, restaurantes, cosméticos e afins). Conhecer o perfil econômico do local, o poder de compra dos potenciais clientes, o fluxo de pessoas que passará em frente a sua loja é essencial antes de fechar um contrato de locação (geralmente de médio prazo). Isso é muito crítico para empresas do varejo, mas também para empresas de serviços. Você quer estar o mais próximo possível dos seus potenciais clientes e assim, construir sua reputação local.

O sonho de ter um endereço comercial numa área premium nem sempre se paga. 5th Ave em NYC, City of London ou Chelsea em Londres, Palo Alto na Califórnia, ou no Quadrilatero della Moda em Milão, são alguns dos lugares mais caros do mundo. Melhor alinhar a estratégia com as competências principais da empresa e criar um plano de entrada que possa atingir a visibilidade e as metas comerciais almejadas. O efeito mais comum de um site location errado? Voltar pra casa. E se der certo? Expande, cresce e multiplica suas localidades internacionais.



Mercado da Saudade

Algumas empresas miram sua expansão internacional na comunidade brasileira no exterior. Conhecido como “mercado da saudade”, a estratégia de atender aos brasileiros no exterior é extremamente limitada. Além das comunidades serem pequenas para ter escalabilidade e gerar lucro, estourar a “bolha do Brasil” é difícil. Um projeto de internacionalização bem implementado tem como principal objetivo ser percebido como local e não estrangeiro. Por exemplo, grandes marcas brasileiras estão posicionadas na prateleira do Brasil no Tesco, uma das maiores redes de supermercado britânicas. O desafio é como sair da prateleira da “bolha brasileira” para a prateleira dos britânicos. Uma marca conhecida no Brasil é desconhecida no exterior e é preciso criar uma nova reputação. Comentei com um cliente que o desafio do açaí era substituir o brownie. Mas faz parte. Veja isso como algo positivo, uma curva de aprendizado para ganhos de longo prazo.

Outro aspecto super importante é a adaptação cultural. Use a nossa flexibilidade brasileira para absorver a nova maneira de fazer negócios e assim ser percebido como local. A objetividade é um traço essencial para um pitch matador.



“One Size Fits all”

Assumir que o mesmo produto, serviço ou modelo de negócio que fez sucesso no Brasil pode ser exportado sem absolutamente nenhuma alteração é um dos principais erros cometidos. Ter um produto com potencial global não significa que não haverão ajustes. Localizar o produto é super importante. Para internacionalização, localizar é um termo técnico para adaptar seu produto ao novo mercado. Se for um restaurante, as receitas precisam ser adaptadas ao paladar local; Se for uma loja de roupas ou calçados, a modelagem; Se for uma agência de marketing ou serviços, o uso de expressões locais; Se for uma empresa de tecnologia, os sistemas e os websites na língua do país alvo; Se for uma empresa de cosméticos e saúde, o rótulo e a composição química, e por aí vai.

Quer ver um exemplo de uma localização bem feita? A colaboração da Melissa com designers internacionais. E um exemplo que ainda não emplacou? A tentativa das Havaianas em lançar uma bota para sobreviver aos meses de chuva e frio no Reino Unido. O importante é dedicar um tempo (e dinheiro) ao exercício e saber que haverão tentativas e erros até acertar a localização do produto.



Atropelo burocrático

Cada país tem uma ordem para viabilizar a abertura de empresa. Se for enviar alguém do Brasil para iniciar as operações internacionais, a modalidade do visto escolhido dita a ordem em que os processos precisam ocorrer (como registro da empresa, abertura de conta bancária, aporte de capital no exterior, contratação de funcionários, registros de operação, etc). Se fizer um passo errado, pode ter que cancelar tudo e começar de novo. Ou pior, inviabilizar processos que seriam muito mais simples e mais baratos se tivesse buscado orientação profissional do começo. Já vi empresário inviabilizando modalidade de visto simplificada porque tinha registrado a empresa no exterior antes da emissão do visto. E também já vi empresário perdendo a possibilidade de extensão do visto porque não tinha juntado a documentação para comprovar que tinha cumprido com os requisitos mínimos do visto. A burocracia é super importante para seu negócio dar certo. Faça uma vez bem feito e não terá dor de cabeças.



Funcionário local, não. Funcionário competente

É mito você achar que precisa contratar só funcionários locais para seu negócio dar certo. Essa visão de americano só faz negócio com americano, é limitada. Mais importante que ter um funcionário local é ter funcionários com as competências certas pra liderar o seu negócio no exterior. Achar um country manager não é fácil. Geralmente é alguém com habilidades empreendedoras de administração de empresas e vendas. Para o primeiro funcionário da empresa na sua unidade internacional, é importante que a pessoa seja competente e alguém que você confie, independente da sua nacionalidade. A Bossa Studios, por exemplo, é uma empresa de games fundada por brasileiros em Londres com um time completamente internacional. A empresa aposta na diversidade cultural para criar games que vão fazer sucesso nos quatro cantos do mundo. E dá certo.



Produto certo no país errado (ou vice-versa)

Miami ou Vale do Silício nem sempre são os melhores destinos para internacionalização da sua empresa. Existem inúmeras localidades onde seu negócio pode prosperar. Entender quais são as motivações e as competências da sua empresa são os elementos base para determinar o seu destino internacional. Já vi empresários fazendo as malas e voltando ao Brasil porque tinham um produto excelente, mas sem aderência ao mercado escolhido. Isso é mais nítido nos setores de alimentos e bebidas ou cosméticos. A Natura abriu sua primeira loja europeia em Paris, em 2005. Mas esqueceu que as francesas são mais fiéis à Lâncome e Yves Saint Laurent que à sustentabilidade. Com a frustração inicial, 13 anos depois a Natura refez sua estratégia internacional e agora avança a passos largos em múltiplos países com sucesso. Por outro lado, empresas multimarcas precisam escolher a linha certa de produtos para levar pra fora do Brasil. Nem sempre o campeão de vendas brasileiro dará certo lá fora. Pode ser exatamente o oposto. O produto que menos vende no Brasil pode ser seu carro chefe para levar sua marca pro exterior. A Tramontina possui mais de 1.000 produtos em seu portfolio e escolheu entrar com a linha de churrasco no Reino Unido. Com tantos produtos exportados, é mais difícil escolher o que pode dar certo aonde. Na Alemanha a mesma abordagem não atingiu 100% das expectativas. Um estudo bem feito pode reduzir os riscos de fracasso, mas ainda assim exige um exercício de tentativa e erro.



In$uficiência financeira

Por último, mas não menos importante, ter um orçamento robusto que leve em consideração principalmente flutuações cambiais é importantíssimo. No Brasil, nosso planejamento é de 6 meses à 1 ano. Para uma operação internacional, é preciso previsão orçamentária para ao menos 3 anos. Não é porque sua operação não deu lucro no primeiro ano que você fracassou na sua expansão internacional. Com planejamento, já tive clientes que chegaram ao break-even em 6 meses, enquanto outros, somente em 24 meses. Uma operação que “paga as contas” ou que “dá muito dinheiro” depende muito do seu ciclo de vendas, ticket-médio, estratégia de entrada e operação. Tudo é ajustável num processo de internacionalização. Tenha paciência e flexibilidade.

Os 7 pecados capitais abordados neste artigo são fruto de inúmeros relatos que escutei dos meus clientes. Todos eles podem ser superados com bom planejamento. Na Sterna, somos craques em estratégias de internacionalização, para que você não chegue nem perto desses pecados. Conhece outros pecados capitais da internacionalização?

Me conte aqui. Te vejo no mundo,






A Sterna é a primeira Boutique de Internacionalização do Brasil. Podemos de ajudar a abrir sua empresa no exterior. Vamos tomar um café? contato@sterna.co

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